温博士营销翻车、短剧抄袭被告：流量“复制品”的同款溃败

预告片、名场面甚至分镜构图都被“像素级复刻”，古装剧《家业》尚未开播就已提前进入维权状态。

杨紫主演的古装剧《家业》尚未播出，其宣传片中的核心画面“合墨”“送八爷”等场景已被原定12月10日上线的短剧《墨香缱绻，赘婿竟是资本家》几乎原样复制。对此，华策影视在12月1日发表声明称，已将涉嫌侵权的相关证据固定，将追究侵权方的法律责任。

无独有偶，12月3日，短剧《为你钟情》发布预告后不久，很快就有网友指出其分镜设计、标志性场景、色调等都与泰剧《以你的心诠释我的爱》高度重合，连BGM也直接挪用了后者的主题曲《如何》。

这两部短剧的先后“碰瓷”行为，引发了演员粉丝和剧粉的强烈谴责。有网友无奈表示：“好不容易有《盛夏芬德拉》这样的短剧让大家看到短剧市场的潜力，结果又被这种抄袭事件打回原形。”从“复制粘贴”名场面，到融梗长剧设定，再到照搬BGM和分镜构图，短剧行业“上一秒fine，下一秒mine”的操作速度，着实令人咋舌。

这种快速复制、快速变现、快速更迭的模式，让人不禁联想到另一个领域——美妆行业的白牌。 短剧抄袭与美妆白牌的打法如出一辙，都沉浸在利用渠道红利快速套利的商业逻辑中，缺乏对原创的尊重和长期发展的规划。

而这种模式的风险与结局，体现在最新的一则行政处罚通告上。就在最近，天眼查后台显示，厦门温博士化妆品有限公司因虚构产品功效、作虚假或引人误解的商业宣传，被厦门集美区市场监管部门处以行政处罚。

作为曾经头部的抖品牌（借助抖音电商推出的新品牌）之一，其自有品牌温博士的翻车，恰恰为“像素级复刻”的经营模式敲响了警钟——当捷径走到尽头，对“厦门帮”“郑州帮”究竟什么才是可持续的真正资产？

这篇文章告诉你答案。

正如短剧厂牌听花岛总制片人赵优曾形容：“过去一年，有5000名总裁被下药，3000多名女主精准地走错了房间。”这形象地道出了短剧内容的高度同质化和“像素级复刻”现象。

而同样的逻辑，在美妆行业的部分白牌身上也清晰可见。

这些美妆白牌的玩法与短剧的“内容裁缝”拍摄思路如出一辙。 在宣传上，它们普遍标榜“韩国院线级”“工厂自营”“央妈推荐”等话术；在起量方法上，也有市场常说的白牌爱用法——“七天螺旋起号”“千川投流公式”等......

美妆和白牌的玩法核心都是紧跟流行趋势， 确定产品后，就把大部分精力和预算投入到内容制作与付费投流中 ，至于产品本身的创新和品质，反而成了次要考虑。

不少白牌还摸索出了一套固定的“起盘套路”，比如今年就有VEIRFOO、HEXKIN、HERBMODA、lefilleo等自称“韩国院线尖端科学美容护肤品牌”冲上抖音热榜。以VEIRFOO为例，此前就有媒体爆料称，该品牌在国家药监局备案信息里，境内备案人和境内负责人均为一家位于长沙的供应链管理公司，商标也是今年4月才开始备案。

自VEIRFOO今年3月开始在抖音开始销售后，GMV也从3月的750w-1000w，爬升到7月实现1亿+，但最近三个月的抖音排行中，已经没有该品牌的身影。其中，3月份的销售100%来自@张檬与小五夫妇账号，且该账号贡献了VEIRFOO这5个月将近80%的GMV。

在这之后，VEIRFOO又陆续进入@广东夫妇、@演员马可等抖音红人的直播间，赵樱子、王媛可、舒畅、程莉莎等明星，以及李亚鹏的妻子海哈金喜，也都为该品牌带过货。直到现在，该品牌97%的GMV仍来自达人推广，品牌自营占比为0，完全依赖外部流量。

这种自带“胶原炮灌注”“水光胶原蛋白”“童颜”等相关名称的护肤产品，再加上网红/明星的“保持年轻的秘诀”等推广话术，在近一年被多个白牌套用，这种换汤不换药的“爆品公式”简直屡试不爽。

不过这种模式下，这些产品的生存周期普遍很短，多则八个月，少则一个月。抖音平台的榜单更替频繁，一旦平台算法规则调整，或者产品出现口碑问题，这些白牌就会“原地消失”。但背后的操控者换个“马甲”，继续用同样的套路卖新的“复刻产品”。

而这种“复刻+流量”的模式，使得过去一段时间不少白牌都经历了“爆火后迅速退市”。

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“肌先知”从爆火到破产的三年

在2022年，曾有一个白牌创造了“三个月业绩暴增10倍、登顶抖音美妆榜首”的神话。但从2022年爆火后推出13个新品，到2023年未有新品备案，再到2024年底母公司麦凯莱破产清算，肌先知的崛起与衰退和其“流量套利”模式息息相关。

品牌将绝大部分收入用于投流，致使产品成本被压缩到极低，最终因为产品口碑差、复购率低，以及流量成本攀升或效果下滑等原因，最终被市场淘汰。

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温博士、娇润泉等“高开低走”

在2024年，温博士、娇润泉、左颜右色、VC等十余个白牌在抖音平台逐渐哑火，根据此前媒体报道，娇润泉从2024年1月排在抖音美妆类目的第二名，到同年12月跌至125名；温博士也从1月的第15名，跌至12月的323名；左颜右色从1月的第19名，跌至12月的160名......白牌们的“高开低走”往往都不需要一年时间。

这种暴跌的核心原因依然是“高度依赖付费流量驱动的模式”，一旦流量成本攀升或投放策略失效，销量便迅速萎缩。

上海某美妆大厂负责人在接受媒体采访时就曾表示：“白牌的崛起，是流量社会下一闪而过的场景。可以容许这类品牌存在，但这种品牌自身很难长久，因为考验品牌的最终还是它的品牌价值。”

无论是短剧的“像素级复刻”，还是美妆白牌的粗暴模仿，其“高开低走”的命运并非偶然。

首先，靠“抄”和“编”吃饭，风险太大。抄袭短剧看似利用了法律对抽象创意不予保护的规则，但一旦具体内容（如分镜、台词、音乐）的复制越过红线，便会面临侵权诉讼与下架风险。

而“抄”和“编”也是此前美妆白牌常用的出圈手段。就像行业分析里常说的，“白牌本质上是‘渠道品牌’”，它们的一切都围绕着平台的算法规则展开。

因此，无论是产品名称里的“童颜针”“PDRN”，还是详情页跟风标上的“韩国医美院线”“早C晚A”，本质上与产品并无关联，而是 白牌的“复刻”逻辑——“抄大单品，强调功效”，例如紧盯雅诗兰黛小棕瓶等成功产品中的核心成分（如二裂酵母），迅速推出宣称含有相同成分但价格更低的替代品。

这些产品大多依赖ODM代工，缺乏独家配方和核心技术，只能在包装、概念上模仿热销产品。比如此前娇润泉推出“二裂酵母次抛精华”，它可以在包装设计还是宣传话术，无限接近某知名品牌，但价格只卖原版的一半。这种“形似神不似”的产品，就像抄袭短剧只有套路化的“爽点”拼接，没有独创的价值观和故事内核。

其次，产品与内容的“空心化”消耗了消费者/观众的信任。 白牌驱动销量增长的关键是“流量”，而且是需要巨额付费购买的流量。公司通过制作海量的、强调强痛点的内容，通过达播和自播矩阵进行饱和攻击，追求极致的投产比（ROI）。温博士、娇润泉曾经的崛起，正是依靠这种激进的流量打法。

然而，这种 对单一渠道和付费流量的极度依赖， 恰恰导致了因为绝大部分钱都花在买流量上， 真正能投入到产品研发、内容创意和品牌建设的资源便所剩无几。

“只关注流量，不关注产品”就会导致“销售机会只有一次”，比如肌先知就曾因“夸大产品功效”被消费者投诉，VEIRFOO的面膜也多次出现“使用后皮肤泛红、刺痛”的反馈......而迎接这些白牌的，几乎就是“退市”。

最致命的是，增长模式的不可持续性。 消费者可能因为网红推荐、广告投放而下单，但他们记住的可能是某个网红或某条广告，而非品牌本身。这正是2024年的众多“顶流”白牌，到2025年便迅速从榜单消失的根本原因——它们从未真正建立起品牌，只是完成了流量的短暂变现。

“许多白牌走出抖音就没有声量了”，一些美妆操盘手会持有相同的观点：“因为它们大多是用爆品逻辑来做销售，它们的增长是一次性的、单点的，无法跨越渠道形成真正的品牌认知和用户忠诚。”

因此，我们看到无论是短剧还是美妆白牌，其生命周期都被剧烈压缩，从爆火到沉寂，往往只需要一年甚至更短的时间，肌先知、温博士等案例就是证据。

无论是短剧抄袭还是美妆白牌的“模式套用”，本质上都是商业发展路径选择问题：是靠抄袭、模仿快速套利，还是通过原创内容、产品研发和技术投入，建立长期品牌价值？

自2025年以来，短剧行业已经出现“精品化”趋势，从年初的《好一个乖乖女》，到《十八岁太奶奶驾到》，以及下半年现象级爆款短剧《盛夏芬德拉》等等，这些高热度短剧多少都与“制作精良”“剧本优质”“演员适配”等关键词相挂钩，短剧里的“霸总”也不再是千篇一律，而是情感更加细腻、细节描写到位，让观众真实感受到短剧质量的上升。

在短剧找到新出路的同时，美妆白牌也已经开始觉醒。2025年，一些积累了原始资本的白牌开始转向“品牌化”，从取好名字、做好包装，到投入产品研发、推出独家成分，它们正在进行一场“自救式转型”。其中“厦门帮”白牌的转型举措，更具代表性：

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“厦门帮”集体“洗白”

以海尼集团（旗下拥有温博士、BUV、KAZOO可逐等品牌）为代表的“厦门帮”白牌，是转型最积极的群体。

比如在研发上，海尼集团斥资1亿元拿地，计划打造集研发、销售、孵化于一体的美妆电商总部大楼，还在今年申请了两项发明专利——“一种舒缓组合物和舒缓产品及其应用和化妆品（CN120227300A）”“一种具有保湿舒缓控油抗氧化功效的组合物、制备方法及应用（CN120022211A）”。要知道，此前“厦门帮”白牌的专利多以“外观设计”为主，而发明专利才是衡量品牌竞争力的核心指标。

图片来自网络

在供应链上，过去“厦门帮”白牌大多依赖代工，现在它们开始自建工厂。比如2025年上半年跻身抖音美妆GMV TOP20的美诗，以及曾经红极一时的迪仕艾普，都相继建立了自有工厂，试图摆脱对代工厂的依赖，提升产品质量把控能力。

在品牌建设上，不少品牌开始签约明星代言、布局线下渠道，不再一味依赖网红带货。比如BUV请到黄子韬为品牌代言，KAZOO可逐邀请金靖为眼膜、颈膜产品代言；温博士、三资堂等品牌还进驻了丝芙兰、调色师、KKV等美妆集合店，以及CS百强连锁，试图通过线下场景拉近与消费者的距离，建立品牌信任。

此外，海尼集团还邀请了OIB.CHINA创始人吴志刚做顾问，厦门中达集团（旗下核心品牌为小树美）则在与宝顶创投创始合伙人张耀东密切接触，向专业人士取经，学习品牌运营和长期发展策略。这些举动都表明，曾经靠“复刻”和“流量”生存的“厦门帮”，正在告别“拿来主义”，试图用科研创新和供应链优势，为品牌注入真正的差异化竞争力。

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头部品牌的专业化

除了“集体转型”的“厦门帮”，还有一些白牌选择了更精准的路径：不在红海赛道血拼，而是深耕一个细分领域，像成熟品牌一样做长期规划，最终成为细分赛道的“冠军”。

比如三资堂就聚焦眉笔、睫毛膏等眼部彩妆，没有盲目跟风做全品类，而是把资源集中在眼部产品上，不断优化配方和使用体验。凭借对细分赛道的专注，三资堂连续11个月稳居抖音眼部彩妆类目第一，还成功入驻了丝芙兰等高端线下渠道，摆脱了“白牌只靠线上”的标签。

还有蒂洛薇，它则专注底妆赛道，针对不同肤质推出了多款粉底液、气垫产品，还通过“用户实测”“化妆师推荐”等内容，建立产品专业度认知。今年以来，蒂洛薇已6次拿下抖音彩妆类目第一，成为底妆领域的代表性品牌。

这两个品牌的成功证明，白牌不一定非要靠“复刻”和“低价”生存，深耕细分赛道、打造专业产品，同样能建立品牌竞争力。

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比国际巨头反应快，白牌抢占新兴市场

在一些新兴赛道上，白牌的反应速度甚至超过了国际巨头，率先实现了市场突破。银发美妆就是典型例子，包括MEICHIC美诗、卡唯朵等白牌成为该赛道的又一匹“黑马”。

第三方数据显示，美诗从去年起就常年出现在抖音美妆榜单上。今年1-10月，美诗GMV已达14.46亿，同比增长50%；卡唯朵也从今年1月GMV不到5000万，到今年前十个月GMV达9.48亿元，同比增长758%。而背靠欧莱雅集团的羽西，今年1-10月全平台GMV累计仅4亿，被两个白牌远远甩在了身后。

美诗和卡唯朵的成功，核心在于精准抓住了银发群体的护肤需求——针对老年人皮肤干燥、松弛等问题，推出温和、保湿、抗皱的产品，还通过“子女送礼”“老年美妆教程”等内容，打开银发市场。它们没有和国际品牌在主流赛道竞争，而是找到被忽视的新兴市场，用针对性的产品和营销，建立了自己的优势。

从这些转型案例可以看出，白牌要想摆脱“高开低走”的命运，关键在于从“流量思维”转向“品牌思维”——不再追求短期的流量套利，而是通过研发、细分赛道、新兴市场，构建从产品到渠道的完整品牌体系，真正实现从“白牌”到“品牌”的跨越。

值得欣慰的是，短剧行业内部，也有一批先行者开始“自救”，推出了注重“内容经营”而非“流量抄袭”的优质作品。这些案例不仅提高了短剧行业的整体口碑，也为身处同样十字路口的美妆白牌，指明了转型路径。

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预算规划：从“买流量”到“做内容”

在过去，白牌把大部分预算都投入到投流中，导致产品研发和内容创作的投入严重不足。接下来，白牌可以通过重新分配资源，像海尼集团那样，把曾经投向流量采买的巨额费用，逐步转移到产品研发、原创内容创作和品牌故事构建上。

比如，投入资金建立研发团队，与高校、科研机构合作开发独家成分；制作专业的护肤科普内容，而不是单纯的“网红带货视频”；通过品牌纪录片、用户故事等内容，传递品牌价值观，让消费者对品牌产生情感认同。

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产品升级：从“复制痛点”到“提供价值”

过去，白牌的产品逻辑是“复制市场上的爆品痛点”，比如看到“抗衰”热门，就推出“一夜回春”的产品；看到“美白”流行，就宣称“7天美白”。这种收割焦虑的模式，虽然能短期吸引消费者，但无法建立长期信任。

未来，白牌需要升级产品逻辑，从“夸大产品”转向“扎实产品”，真正让消费者感受到“好用”，甚至和宣传相差无几，才是白牌摆脱“低端”口碑的主要手段。

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客户维系：从“一次交易”到“长期资产”

白牌过去的运营核心是“打一枪换一个地方”，通过投流吸引用户下单后，就不再进行后续维护，导致用户流失率高、复购率低。未来，白牌需要建立“内容-数据-用户”的运营闭环，把流量沉淀为长期资产。

具体来说，通过内容吸引用户后，收集用户的互动数据、购买数据、反馈数据，分析用户的需求和偏好，反哺产品开发；通过企业微信、品牌社群等工具，将用户沉淀到私域中，定期推送专属优惠、新品试用、护肤干货等内容，提高用户粘性；针对不同层级的用户，推出差异化的服务，比如为高价值用户提供“专属客服”“定制护肤方案”，增强用户的归属感。

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品牌可持续

随着美妆行业监管的不断加强，合规已经成为品牌生存的基础。白牌过去在功效宣称、原料备案等方面存在的“擦边球”行为，未来将面临更大的风险。因此，转型品牌化的第一步，就是实现全面合规。

白牌需要建立专业的合规团队，确保产品原料备案、功效宣称、广告内容等都符合《化妆品监督管理条例》的要求；在宣传中避免使用“绝对化用语”“夸大功效”等违规表述，用真实的用户反馈、第三方检测报告来支撑产品卖点；加强供应链管理，确保产品质量稳定，避免出现质量问题引发的投诉和处罚。

结语

短剧圈的抄袭风波，对美妆白牌而言，绝非“隔岸观火”的热闹。 它是一记响亮的警钟，宣告着单纯依靠“流量杠杆”和“模式复制”的草莽时代正在终结。无论是内容行业还是美妆行业，都进入了“价值竞争”的新阶段。

从肌先知的破产、温博士的暴跌，到美诗、三资堂的转型成功，我们能清晰地看到：白牌的出路，不在于寻找下一个流量洼地，而在于放弃“快钱思维”，沉下心来做研发、做内容、做品牌。

海尼集团斥资建研发中心、三资堂深耕眼部彩妆、美诗抢占银发市场，这些案例都证明，白牌只要愿意改变，就能摆脱“速朽”的命运。短剧行业的《家里家外》靠原创内容赢得口碑，美妆行业的BABI定妆喷雾靠细分赛道成为冠军，这些案例也告诉我们：无论是内容还是消费品，最终能穿越周期、赢得尊重的，永远是那些坚持原创、提供真实价值、与用户建立长期信任的品牌。

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所

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