微短剧如何影响大众文化审美与视听消费？

当前，微短剧“电子榨菜”属性精准对接大众碎片化娱乐内容需求，创作主体和生态日益多元化，制作规模与内容品质双向进阶，“微短剧+”不断延展垂类边界，成功开拓全球市场、开辟视听文化新航道。微短剧已成为深刻影响大众文化审美、视听消费、重塑视听内容价值链的核心媒介形态。

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第56次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，全国微短剧用户规模达6.26亿人，占网民整体的55.8%。微短剧以9：16的竖屏比例打破了传统影视通用的画幅“格式”，以分钟甚至秒作为内容结构、叙事与情绪节奏的基本单位，改写了视听内容创作的框架体系，形成一套全新的视听内容行业逻辑，并加速渗透人们的日常文化生活与消费。它不仅改写了媒介生态，也带来一场内容建构规则、审美范式、内容价值逻辑的深刻变革，成为当下最具标志性的时代流行文化景观之一。

一、“电子榨菜”精准对接碎片化娱乐需求

从霸总逆袭到复仇打脸，从甜宠发糖到逆天改命，2024年的古装、都市、穿越等热门题材，以及男频、女频等热门赛道的微短剧，精准“狙击”现代人的碎片化娱乐需求，爆款作品播放量常突破10亿、20亿。这些微短剧不追求传统影视的文学性，而是通过节奏鲜明、戏剧张力强、反转密集、人物设定夸张的剧情配方，用最直接的方式刺激观众的多巴胺，批量化生产即时爽感、短暂释放生活压力，成为人们不可或缺的“电子榨菜”。

（一）观众主体性与时代氛围感得到放大

竖屏微短剧在有限的画面框架内，将镜头更多聚焦于人物的上半身与面部，近景、特写多，演员的肢体动作让位于更加夸张的面部表情与情绪表达。在人物的“凝视”下，观众的主体性被放大，更容易被代入剧情、人设，达到情绪共鸣。例如，2024年春节期间热门微短剧《我在八零年代当后妈》，既彰显了女性跨越时空的独立与坚韧，也通过服装、道具、置景等，细腻复刻上世纪八零年代的风貌，引领观众穿越回那段温暖的岁月，成为穿越、甜宠、宅斗交织的佳作。

虽然人物动作与环境的互动受到了景别的限制，但竖屏剧场景的细节被放大与强化，加快了视觉引导、推动叙事的节奏，文化氛围感、年代氛围感的传递更加直白。特别是微短剧的氛围感染力与非遗等传统文化之间催生出了丰富的嫁接效果。例如，抖音短剧版权中心设立“万象短剧”计划，首期即推出非遗民俗文化专场，征集包括瓦猫、英歌舞、霹雳布袋戏等主题内容。很多古装微短剧也开始探索融合传统文化元素与甜宠、悬疑、探案、喜剧、奇幻等叙事类型。如非遗微短剧《傩戏》讲述起源自商周时期的傩舞传承故事，上线24小时红果短剧热度破5000万，登上各大平台热搜榜单，并被翻译成超12种语言、走向全球。

（二）爽感机制加速圈层锁定

在极短的篇幅内，微短剧用“快节奏、高密度、强反转”完成对内容的既定叙事，人设格外鲜明、剧情冲突强烈，力求每分钟都能击中观众情绪的“爽点”和“虐点”，提供即时性心理满足，精准拿捏消遣、娱乐、猎奇、怀旧等心理。其中年代题材表现尤为突出，更多作品开始向现实靠拢，有意识贴近普通人的日常生活，聚焦家庭情感关系和职场奋斗，引发观众强烈情感共鸣。如方言微短剧《家里家外》，故事设定在20世纪80年代初的川渝地区，讲述灾难过后的人情冷暖和时代精神，上线3天红果站内播放量、全网话题量均破10亿，成为现象级作品。

（三）创新家国情怀设定

现阶段的微短剧创作通过快速制造和解决冲突，满足观众情绪期待与情感需求，并在此基础上创新展开“脑洞大开”的故事设定，将主线任务巧妙地嵌套于家国情怀等主流宏大叙事中，让冲突机制在加速推动叙事的同时，立得住、立得稳。例如，系列微短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》通过穿越与反差感设定，关注女性成长故事，从第一季的挽回家族颓势，进阶到第二季展现航天人、科研人的奉献精神，实现了微短剧题材宽度的延展与主题内涵的升华，截至2025年9月上旬两季全网播放量已超30亿。男频微短剧《一品布衣》以“大时代小人物”的叙事视角，勾勒出一条从“布衣求存”到“挺身而出投身家国大义”的人物成长弧线。

二、“微短剧+”不断延展内容创作边界

（一）文旅微短剧：小投入撬动大流量

“微短剧+文旅”融合模式凭借丰富鲜活的可创作素材资源、广泛的线上传播互动与活跃的线下消费体验，成为各地文旅经济发展的新引擎。

一是构建由符号化为表征的文化IP视觉编码。文旅微短剧将地方性的文化元素提炼为易于辨识与传播的鲜明视觉符号，并进行高效的戏剧化编码。一批批可复制、易推广的经典案例，正在推动城市IP塑造、让“流量”变“留量”，开创“内容+”融合新范式。如《家里家外》带动眉山青龙老街等取景地成为网红打卡点；《面若桃花》将苏州的美食文化与甜宠故事结合，衍生出实体餐厅和文创产品。

二是构建由叙事化为表征的微短剧话语逻辑。文旅微短剧通过提取传统叙事逻辑中的核心元素，使叙事更加轻量化和鲜明化。如微短剧《等你三千年》巧妙化用“胡服骑射”“负荆请罪”等邯郸典故，转译了跨越千年的爱情奇幻故事；以中国240小时过境免签政策为独特叙事支点的短剧《哈喽，成都！》，为游客提供了一本“行走的文旅指南”。

（二）品牌定制微短剧：小成本拉动大收益

品牌定制微短剧逐渐形成了由内容、发行、平台构成的一套成熟的内容商业生态体系，三大环节互相协同，推动微短剧朝着品质化制作、可持续变现、规模化扩张的方向稳定发展。

从用户偏好看，品牌定制剧被接受程度较高，成为微短剧内容变现的重要途径。艾媒咨询调研数据显示，超三成用户对微短剧植入广告表示理解，超六成用户表示希望可以增强剧中广告内容的相关性，与观众兴趣匹配。可见，品牌定制微短剧的用户接受度、商业转化效率，取决于广告内容与剧情题材的契合度。这就促使制作方与平台努力提升内容品质，在保障用户观看兴趣、观看体验的前提下，实现商业价值的释放，客观上有利于微短剧行业制作水准与整体内容质量的提高。

从市场来看，各类品牌、海内外电商平台对定制微短剧的需求旺盛。品牌定制微短剧凭借剧情的趣味性与传播的精准性，有效触达目标消费群体，助力品牌知名度与产品销量双重提升。而随着“微短剧里看品牌”创作计划的提出，微短剧更是成为讲好民族品牌故事的有益桥梁。“达人定制”“剧情带货”等模式也愈加成熟，微短剧通过植入产品使用场景、品牌文化故事，实现内容种草与消费转化的有机融合，吸引平台积极构建品牌短剧生态体系。例如，抖音星图的短剧达人分类中将“种草向”列为细分标签，抖音还将品牌定制微短剧打造成IP化、系列化营销产品，为品牌投放定制短剧营销开辟快车道。2025年“618”期间，抖音推出微短剧营销IP#好戏开麦好货开卖，蓝月亮定制短剧《早九晚无，别问第几轮了》，播放量超过1000万。快手与淘宝、美团等深度联动，打通从短剧内容到消费场景的跨平台链路。

（三）出海微短剧：开拓全球文化市场新航道

《中国网络视听发展研究报告（2025）》预估，中国微短剧出海市场潜力总规模有望达百亿美元量级。随着中国电商、科技产品、制造业等产业加速出海，同时海外全球性品牌也纷纷试水微短剧营销，微短剧作为具有独特优势的内容载体，将迎来更为广阔的国际市场空间。

越来越多头部内容企业将目光瞄准海外微短剧市场。中国企业在美国、泰国、菲律宾等多个市场设立本土化制作机构，加强与当地演员、编剧及导演合作，成功推出多部贴合当地文化、认知习惯与情绪需求的爆款剧集。如中文在线、新悦时代、畅读科技等主攻北美市场，九州文化则开拓东南亚、欧美市场。独立短剧APP更是表现优异，其国产译制剧、海外本土化复刻剧与本土化原创剧均受到海外粉丝欢迎。2024年，字节跳动在印尼、菲律宾等市场推出短剧APP“Melolo”，并着手组建海外短剧业务团队。ReelShort、DramaBox、ShortTV等多款短剧APP进入多个国家和地区的应用商店榜单前列，其中DramaBox依托数据分析能力与本地化生产机制抢占海外先机，获得迪士尼等娱乐业巨头关注。

（作者：黄田园，国家广播电视总局发展研究中心副研究员；崔雅萱，中国传媒大学新闻学院传播心理学2024级硕士研究生。本文节选自《中国微短剧发展研究报告（2025）》，全书即将出版，敬请关注。）

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文章来源：http://www.ruyigansu.com/2025/1223/24335.shtml